Ho! Stop! Ga je met content aan de slag? Wil je werk maken van een knisperende personal branding strategie? Wil je met een serie sterke artikelen gevonden worden in zoekmachines en AI-tools? Of ga je eindelijk werk maken van die mooie klantverhalen? Ook dan moet je eerst stilstaan bij je marketingdoelen. Geloof me nou maar, door dat nu even serieus te doen, bespaart het je later een hoop denkwerk. En voorkom je dat je na 3 maanden publiceren weer terug naar de tekentafel mag.
Wat wil je met je content bereiken?
Het klinkt als een open deur. Een cliché. Een inkopper van jewelste. Maar het is misschien wel de belangrijkste vraag die je jezelf kunt stellen voordat je ook maar één woord schrijft of één video opneemt.
En toch… verrassend veel ondernemers slaan deze stap over.
Ze starten enthousiast met content maken: een blog hier, een LinkedIn-post daar, misschien een video of nieuwsbrief tussendoor. Vanuit het gevoel: “Ik moet zichtbaar zijn.” Of: “Iedereen doet dit, dus ik ook.” Of simpelweg omdat het leuk is om kennis te delen.
Waarom het zo vaak misgaat
Veel ondernemers zijn druk. Tijd om alles tot in de puntjes te plannen is er niet. Dus wordt er ad hoc gepost, geschreven of geëxperimenteerd. Dat is begrijpelijk, je wil in beweging komen, zichtbaar zijn. Maar het risico is groot dat je dan vooral druk bent met ‘iets doen’, in plaats van effectief zijn.
De gevolgen zijn niet te overzien (nee, dat valt wel mee, maar dit gebeurt er):
- Je publiceert inconsistent.
- Je bereikt niet de juiste mensen.
- Je weet niet of je inspanningen opleveren wat je wilt.
- Je verliest motivatie, omdat het resultaat uitblijft (wat is het gewenste resultaat eigenlijk als je geen doelen stelt?).
- Je stopt weer, en roept: “Contentmarketing werkt niet voor ons.”
Maar, dan moeten we wel even de hele situatie bekijken: het probleem is vaak niet de content. Het probleem is het gebrek aan richting.
Zonder doel is content stuurloos
Stel je voor dat je een boot hebt. Een mooie. Goed gebouwd. Snelle motor. Volgeladen met koude drankjes en gezellige mensen. Maar… je hebt geen idee waar je heen wilt. Je vertrekt toch. Gewoon… varen. Uiteindelijk kom je in het donker uit in een uiterwaard van de Rijn.
Dat is wat er gebeurt als je content maakt zonder doel.
Je beweegt wel, maar je komt nergens écht uit. En voor je het weet zit je doelloos op zee, met een lege tank en een inbox vol nieuwsbrieven over “hoe je beter kunt converteren.”
Doelgerichte content maakt álles makkelijker
Als je wél een helder doel hebt, gebeurt er iets bijzonders. Je weet ineens veel beter:
- Welke onderwerpen je kiest en laat vallen.
- Welke vorm daarbij past en welke niet.
- Wat je wil dat iemand doet na het lezen of kijken.
- Hoe je succes meet.
Het helpt je bij álles wat daarna komt. Je strategie krijgt richting. Je content wordt scherper. Je boodschap wordt consistenter. Je energie wordt effectiever ingezet. En – niet onbelangrijk – je resultaten worden meetbaar.
Een helder marketingdoel is het fundament
Of je nu een eenpitter bent met een persoonlijk merk of een mkb’er met een klein marketingteam: zonder duidelijk doel is je contentstrategie gedoemd om halfbakken te blijven. Denk daarom eens na over deze marketingdoelen:
- Wil je nieuwe klanten aantrekken?
- Wil je je autoriteit in een niche versterken?
- Wil je vaker in gesprek komen met potentiële klanten?
- Wil je je salesproces verkorten?
- Wil je top-of-mind blijven bij bestaande klanten?
Misschien wil je het allemaal wel! Mijn advies: kies toch, want al die doelen vragen om een andere insteek, een ander kanaal, een andere toon, en soms zelfs een ander format.
Een ondernemer die met zijn content nieuwe leads wil aantrekken, schrijft andere blogs dan een consultant die zijn expertstatus wil verdiepen.
Een scale-up die wil groeien in Duitsland, heeft een andere contentaanpak nodig dan een lokale fysiotherapeut die beter gevonden wil worden in Zwolle.
Kies niet zomaar een doel, kies een doel dat telt
Kies een doel dat past bij waar jij of je bedrijf nu staat. Niet wat je denkt dat je zou moeten doen. Niet wat iedereen om je heen doet. Maar: wat is voor jou nú belangrijk?
- Ben je net begonnen? Dan is zichtbaarheid vaak het eerste doel.
- Ben je al bekend, maar wil je meer autoriteit? Dan past thought leadership beter.
- Heb je al bereik, maar te weinig conversie? Dan moet je content verkopen ondersteunen.
- Wil je minder afhankelijk zijn van advertenties? Dan is SEO-content een slim doel.
Kiezen = focussen. En focussen = versnellen.
Welke soorten marketingdoelen kun je stellen?
Als je met content aan de slag gaat, is het belangrijk om onderscheid te maken tussen verschillende soorten doelen. Niet elk doel is hetzelfde – en dat hoeft ook niet. Sommige doelen zijn meer gericht op de lange termijn en dragen bij aan het bouwen van je merk. Andere doelen zijn juist heel concreet en hebben direct invloed op je cijfers of klantcontact.
Door die twee typen doelen bewust te onderscheiden, krijg je grip op je strategie en kun je veel beter bepalen waar je je energie op richt.
Strategische doelen: bouwen aan je merk en positie
Strategische doelen zijn de grotere, overkoepelende ambities. Ze gaan over hoe je jezelf wil positioneren in je markt, welk imago je wil opbouwen en welke rol je wil innemen in het hoofd van je klant. Deze doelen zijn vaak minder tastbaar en moeilijker direct te meten, maar ze vormen wel de fundering van je contentstrategie.
Denk bijvoorbeeld aan:
- Het vergroten van je merkbekendheid in een specifieke branche.
- Jezelf neerzetten als dé expert op een bepaald onderwerp.
- Het versterken van vertrouwen en geloofwaardigheid bij je doelgroep.
- Het verbeteren van je reputatie als werkgever (employer branding).
Het zijn doelen die je niet in een week of maand bereikt, maar waarvoor je consistent moet bouwen aan herkenning, autoriteit en waarde. Content is daarvoor het perfecte middel, omdat het je in staat stelt om je visie, kennis en persoonlijkheid structureel over te brengen.
Operationele doelen: concrete resultaten behalen
Daar tegenover staan de operationele doelen: de praktische, meetbare resultaten die je met je content wilt behalen. Deze zijn veel directer, en je kunt er sneller op sturen. Ze helpen je om te zien of je aanpak werkt, en geven richting aan je dagelijkse acties.
Voorbeelden van operationele marketingdoelen zijn:
- Meer verkeer naar je website genereren.
- Je positie in Google verbeteren op specifieke zoekwoorden.
- Een hogere doorklikratio in je nieuwsbrief realiseren.
- Je bereik op LinkedIn vergroten.
- Meer inschrijvingen voor een gratis weggever of event.
Operationele doelen zijn ideaal om je voortgang te meten. Ze geven je houvast en helpen je bijsturen als iets niet werkt. Het mooie is: deze doelen kun je vaak direct koppelen aan specifieke contentonderdelen, zoals een blog, landingspagina of social media-post.
Hoe verhouden die twee zich tot elkaar?
Strategische en operationele doelen werken het beste in combinatie. De strategische marketingdoelen bepalen je richting: waar wil je heen als merk of bedrijf? De operationele marketingdoelen zijn de tussenstappen die je onderweg helpt nemen. Zie het als een routeplanner: je eindbestemming is je strategisch doel, en je operationele doelen zijn de tussenstops die je onderweg behaalt.
Een mogelijke aanpak is om één strategisch doel te kiezen dat écht belangrijk is voor jouw bedrijf en dit te ondersteunen met twee of drie operationele doelen die je helpen om daar stap voor stap naartoe te werken. Zo blijft je strategie overzichtelijk én haalbaar. Operationele doelen kun je in principe zo gedetailleerd maken als je zelf wilt, maar als je start met contentmarketing zou ik het niet te ingewikkeld maken. Je wilt jezelf niet klemzetten in cijfers. Je moet het ook allemaal nog gaan bijhouden, namelijk.
SMART-doelen formuleren
De beste manier om marketingdoelen helder te maken is volgens het SMART-model. Deze ken je vast wel. Elk doel moet aan de volgende voorwaarden voldoen:
- Specifiek: Wees concreet. Geen “meer bezoekers”, maar “20% meer websitebezoekers in 6 maanden”.
- Meetbaar: Zorg dat je het succes kunt meten. “Meer engagement” is vaag. Maak ervan: “10% hogere interactie op LinkedIn”.
- Acceptabel/Ambitieus: Het doel moet passen bij je bedrijfsambitie en haalbaar zijn, maar ook uitdagend genoeg om er energie van te krijgen.
- Realistisch: Wees eerlijk over je beschikbare middelen, tijd en budget. Een doel zoals “verdubbelen van omzet met één blogartikel” is niet realistisch.
- Tijdsgebonden: Zet een duidelijke deadline op elk doel. Dit zorgt voor urgentie en geeft helderheid over wat wanneer klaar moet zijn.
Voorbeeld van een SMART-doel:
“Binnen 6 maanden wil ik 25% meer volgers op Linkedin hebben gerealiseerd, door wekelijks 4 kwalitatief sterke berichten te plaatsen, dagelijks actief op anderen te reageren en wekelijks connecties uit te nodigen.”
Denk alvast na over je budget (globaal)
Wanneer je doelen stelt, is het slim om alvast grofweg stil te staan bij het beschikbare budget voor je contentstrategie. Hoeveel kun je investeren in contentcreatie, sterke artikelen, video’s, SEO-tools of externe expertise? Het is nu nog niet nodig om alles tot op de euro nauwkeurig te berekenen, maar een globaal inzicht helpt je om realistisch te blijven. Kun je bijvoorbeeld eigen medewerkers inzetten voor bepaalde taken, doe je alles zelf of heb je budget om freelancers of specialisten in te huren?
Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
Video’s:
Een serie van 5 professionele, korte bedrijfsfilms of interviews kost je al snel tussen €2.500 en €5.000, afhankelijk van de lengte en kwaliteit. Ga je voor eenvoudigere video’s (bijvoorbeeld zelf opgenomen en met lichte montage), dan kan het voor minder. Je kunt het ook zelf doen, maar dan moet je wel de tijd, de middelen én de expertise in huis hebben. Neem genoegen met minder hoogstaande kwaliteit, dan kun je wellicht prima uit de voeten met zelf opgenomen short-form video’s. Maar ook dan heb je daar de middelen en de tijd voor nodig.
SEO (zoekmachineoptimalisatie):
Wil je serieus en structureel met SEO aan de slag, houd dan rekening met een investering van een aantal uren per maand. Doe je dit zelf of kun je hier intern capaciteit voor vrijmaken, dan bespaar je kosten. Ga je het uitbesteden aan een SEO-specialist, dan kost dat meestal tussen de €500 en €2.000 per maand, afhankelijk van de omvang en diepgang van je project.
Contentcreatie (artikelen, blogs, whitepapers):
Elke maand een serieus, inhoudelijk sterk artikel of whitepaper laten maken kost je gemiddeld €200 tot €800 per stuk als je dit extern laat uitvoeren door een professionele tekstschrijver of contentspecialist. Doe je het zelf of intern, reken dan op minimaal 4 tot 20 uur werk per stuk.
Ontwerp en vormgeving:
Wil je content visueel krachtig en professioneel laten vormgeven door een freelance vormgever, dan betaal je gemiddeld tussen de €75 en €125 per uur. Voor het vormgeven van bijvoorbeeld een uitgebreide whitepaper of e-book kun je rekenen op minimaal €500 tot €1.500, afhankelijk van lengte en verdere eisen.
Sta ook stil bij wat je intern kunt doen en wat je beter uitbesteedt. Heb je bijvoorbeeld zelf iemand die video’s kan editen, teksten kan schrijven of SEO-kennis heeft? Of moet je extern iemand inhuren zoals een tekstschrijver, videograaf, SEO-specialist of vormgever? Dit kan je helpen nu al bepaalde opties uit te sluiten als je hier zeker geen budget voor kunt vrijmaken. Zo zorg je ervoor dat je contentstrategie haalbaar blijft en realistische marketingdoelen nastreeft.
Meetbaarheid en evaluatie
Als je marketingdoelen formuleert, moet je ze ook kunnen meten. Zorg daarom op voorhand dat je over de juiste tools beschikt of richt deze in om meetbaar te maken wat je gaat doen. Denk aan:
- Google Analytics 4: Voor het analyseren van je websiteverkeer, bezoekersgedrag en conversies.
- Google Search Console: Om je prestaties in Google te volgen, zoals rankings en click-through-rate.
- Social Media Analytics: Denk aan LinkedIn Insights, Instagram Insights of tools zoals Buffer of Hootsuite.
- SEO-tools: Bijvoorbeeld SEMrush, Ahrefs of Ubersuggest om zoekwoordenposities en trends te monitoren.
Plan daarnaast regelmatig evaluatiemomenten (bijvoorbeeld maandelijks of per kwartaal) om te bepalen of je contentstrategie je dichter bij je doelen brengt en of aanpassingen nodig zijn.
Wat als je geen concreet doel kiest?
Nu weet je hoe je goede marketingdoelen kunt stellen, voordat je met content aan de slag gaan. Vind je het toch te veel werk? Dan wijs ik je hier nog één keer op de risico’s van het niet stellen van een concreet doel:
- Verlies je focus door steeds ad hoc te moeten beslissen wat je nu weer gaat posten.
- Meet je geen effect, waardoor je niet weet wat werkt.
- Zie je weinig resultaat, waardoor je motivatie snel daalt.
Je houdt het dan vaak ook niet vol. Contentcreatie kost tijd en energie en zonder helder doel voelt het als een losse flodder in de lucht.
Daarom: maak pas content als je weet waarom je het doet.
Bonus: 5 veelgebruikte contentmarketingdoelen (die écht werken)
- Zichtbaarheid opbouwen
Wil je dat mensen je naam leren kennen? Publiceer regelmatig waardevolle content op zichtbare kanalen (zoals LinkedIn, Instagram). - Expertstatus claimen
Schrijf diepgaande blogs, geef webinars of deel meningen over trends in je vakgebied. Laat zien dat jij weet waar je over praat. - Meer verkeer naar je site
SEO en social media zijn hier je beste vrienden. Focus op zoektermen, relevante blogs en sterke CTA’s. - Leadgeneratie
Bied iets waardevols aan in ruil voor een e-mailadres: een whitepaper, checklist of minigids. - Conversie verhogen
Gebruik klantverhalen, cases of FAQ’s om twijfelaars over de streep te trekken.
Hulp nodig?
Het stellen van marketingdoelen is niet het meest ingewikkelde onderdeel van een contentstrategie, maar het is vaak toch lastiger dan je denkt. Want hoe scherp is je doel nu echt? En past het bij wat je kunt dragen qua tijd, energie en middelen? Ik help je graag om je doelen helder te formuleren én te koppelen aan een realistische contentaanpak. Zodat je straks doelgerichte stappen zet die echt bijdragen aan je groei.
Of je nu behoefte hebt aan een sparringsessie, een complete contentstrategie, maandelijkse ondersteuning of gewoon iemand die je helpt je ideeën te vertalen naar concrete acties: ik denk graag met je mee.
