Iedereen maakt content. Alle grote merken doen het en het MKB volgt. Maar, hoe zorg je ervoor dat jouw content effectief is? Dat het bijdraagt aan je bedrijfsdoelstellingen? In dit artikel ga ik in op de noodzaak van een scherpe contentstrategie en waarom dit onmisbaar is voor jouw online succes.
De ondernemer die ging bloggen
Onlangs zat ik met een klant. We bespraken de afronding van een project – een contentcluster waarmee hij verschillende hoge posities in Google had bereikt.
Op een zeker moment besloot ik van onderwerp te veranderen.
“De koffie is lekker,” zei ik.
“We hebben nieuwe koffiebonen,” antwoordde hij.
“Dat weet ik,” zei ik, “ik las het in je blog.”
Hij fronste, keek even vragend naar zijn kop koffie en zei: “Jij schrijft ook blogs?” Ik bevestigde dat.
“Ik weet niet of we er mee doorgaan,” was zijn reactie. “Het levert niks op.”
Verkeerde inschatting of gebrek aan een plan?
Deze ondernemer had het idee opgevat om regelmatig blogs te plaatsen. De inschatting die hij hierbij maakte, was: “Als wij regelmatig iets publiceren, dan levert dat vanzelf iets op.” Soms is dat ook wel zo, maar in de meeste gevallen niet.
Deze ondernemer is slim. Hij heeft er echt wel over nagedacht. Hij heeft helder wie zijn ideale klant is, hij weet precies welk probleem hij voor deze klant oplost en heeft een medewerker in dienst die goede teksten kan schrijven. Hij had alleen een paar kritische factoren over het hoofd gezien.
Hij had vooraf niet nagedacht over de volgende vragen:
- Wat is het doel van de content? (vindbaar worden op bepaalde zoektermen, klanten inspireren, leads genereren of conversies verhogen, bijvoorbeeld?)
- Welke content gaan we precies maken? (er was geen planning en geen focus, maandelijks werden een aantal onderwerpen uit de losse pols bedacht)
- Hoe gaan we meten wat er gebeurt? (wat je dus zou afstemmen op het doel – wil je bijvoorbeeld klanten inspireren, dan is engagement een mogelijke KPI)
- Hoe gaan we zorgen dat de content verspreid wordt? (de blogs werden gepubliceerd op de eigen website, maar op geen enkele manier gedeeld, bijvoorbeeld via social media of in e-mails)
- Wanneer en hoe gaan we deze cyclus evalueren en optimaliseren?
Uiteindelijk leverde een half jaar lang, elke twee weken een blog publiceren dus niets op, behalve mijn opmerking over lekkere koffie.
En da’s zonde, want de blogs waren van prima kwaliteit en er lagen kansen genoeg. Gelukkig kon ik deze ondernemer nog wel overtuigen van het nut van zijn inspanningen en konden we achteraf nog een mooi plan opstellen, waarmee zijn gemaakte artikelen alsnog onderdeel werden van een gedegen strategie.
Waarom zomaar beginnen met content geen slimme strategie is
Het voorbeeld van de voorgaande ondernemer staat niet op zichzelf. Het is verleidelijk om gewoon te beginnen met het plaatsen van content op social media, het maken van video’s of het schrijven van blogs zonder een duidelijk plan. Natuurlijk zal dit enige resultaten opleveren, maar het is geen slimme strategie.
Het is een beetje als puzzelen zonder voorbeeld: er komt vast iets uit, maar je hebt geen idee wat.
Hieronder geef ik een aantal redenen waarom zomaar beginnen met het maken en plaatsen van content geen goed idee is:
Versnipperde inspanningen
Zonder een duidelijke strategie verspreid je je inspanningen over verschillende kanalen en onderwerpen zonder een heldere focus. Dat is eigenlijk een beetje zonde van de tijd en middelen. De kans is groot dat je er na een tijdje achter komt dat een dergelijke versnipperde aanpak niet bepaald een groot effect heeft op je resultaten. Alhoewel het soms best goed kan zijn om te experimenteren met verschillende onderwerpen, contentvormen en kanalen.
Onvoldoende aansluiting bij je doelgroep
Als je zomaar content maakt, loop je het risico dat deze niet aansluit bij de behoeften en interesses van je doelgroep. Het resultaat is lagere betrokkenheid en dus minder effectieve content. Denk dus na over jouw doelgroep en welke content zij willen zien, bijvoorbeeld door een Value Proposition Canvas te maken (waarbij we niet zo geïnteresseerd zijn in demografische kenmerken, maar vooral in de problemen van jouw doelgroep die jij kunt oplossen).
Inconsistentie in je boodschap
Door lukraak content te plaatsen, kan het zijn dat je boodschap niet consistent is. Dat is niet handig, want het brengt mensen in verwarring. Je spreekt jezelf misschien wel tegen en je doelgroep is minder geneigd je te gaan volgen.
Slechtere vindbaarheid in zoekmachines
Zonder strategie is het lastig om je content te optimaliseren voor zoekmachines, waardoor je mogelijk minder goed vindbaar bent voor je doelgroep. Een goede aanpak voor zoekmachine-optimalisatie vraagt namelijk om een helder plan, met een duidelijke keyword-mapping en logische URL-structuur – waar het planmatig maken en publiceren van content onderdeel van is.
Moeilijk meetbaar en optimaliseerbaar
Hoe ga je je resultaten meten als je geen plan hebt? Zonder duidelijke doelen en strategie wordt het lastig om de prestaties van je content te meten en te optimaliseren. Je weet namelijk niet wat je wilt meten en met welk doel de content gemaakt is. Hierdoor mis je kansen om je content te verbeteren en betere resultaten te behalen.
Een paar vragen die je jezelf kunt stellen voordat je met content begint
Het is handig om, voordat je met het maken en publiceren van content begint, daar goed over na te denken. Een paar vragen die je jezelf kunt stellen zijn:
- Met welk doel ga ik content maken?
- Ga ik mijn content zelf maken of besteed ik het uit?
- Als je het in eigen beheer doet: welke soort content kan ik in mijn organisatie met regelmaat maken?
- Welke personen kunnen dat doen en hoeveel tijd hebben ze daar voor nodig?
- Hoe zorg ik dat ik content geen sluitpost wordt, maar een belangrijke pijler in mijn organisatie? (consistentie is key)
- Wat is de belangrijkste boodschap die ik wil uitdragen met mijn content?
- Hoe onderscheid ik me van mijn concurrenten?
- Op welk kanaal (of meerdere kanalen, maar kies een focus) ga ik content maken of deze distribueren?
- Heb ik tijd om een actieve social media strategie uit te zetten?
- Hoe ga ik de resultaten van mijn inspanningen meten?
- En hoe zorg ik dat een nieuwe cyclus van content-publicaties op basis van analyses beter geoptimaliseerd wordt?
Door deze vragen voor jezelf te beantwoorden, krijg je al een heel helder beeld van hoe jij content kunt inzetten voor jouw organisatie. Je krijgt ook een idee van de haalbaarheid van je plan.
Waarom een contentstrategie dus belangrijk is
Zomaar beginnen met content is dus geen goed idee. Het beantwoorden van een aantal vragen voor je begint, is dat wel. Als je deze vragen weet om te zetten in een plan en daar de juiste mensen, middelen en een tijdsplanning aan koppelt, heb je een strategie. En dat biedt je een aantal voordelen.
Concentreer je op je doelen
Met een contentstrategie bepaal je vooraf welke doelen je wilt bereiken. Dit kan variëren van het vergroten van je naamsbekendheid tot het beter vindbaar zijn en van het genereren van leads tot het stimuleren van conversies. Door je doelen helder te hebben, kun je gericht werken aan het creëren van content die hieraan bijdraagt.
Onderscheid jezelf van de concurrentie
Niemand zit te wachten op copycats of meer van hetzelfde. Waarom zou je bestaande content recyclen? Ga op zoek naar wat jouw bedrijf uniek maakt en maak daar een punt van. Dat kan inhoudelijk zijn, maar ook een stijl of vormgeving. Door het maken van een contentstrategie maak je bewuste keuzes over welke content je publiceert en hoe je deze presenteert. Zo ben je uniek en zorg je dat je opvalt.
Betere afstemming tussen verschillende kanalen
Ben je op verschillende kanalen actief? Dan kun je de content beter op elkaar en op de nuances van elk kanaal afstemmen. Je kunt bijvoorbeeld rekening houden met de specifieke kenmerken van elk kanaal en daar je content op aanpassen.
Meer focus en structuur
Ook niet onbelangrijk: door duidelijke doelen te stellen en een contentkalender te gebruiken, kun je je contentmarketing beter plannen en organiseren. Het geeft focus en structuur aan je activiteiten. Zo voorkom je dus dat je versnipperde content gaat maken en van de hak op de tak springt.
Betere resultaten
Dit is natuurlijk een beetje het hele punt: een effectieve contentstrategie leidt meestal tot betere resultaten op het gebied van bijvoorbeeld merkbekendheid, conversies, vindbaarheid en engagement. Door gerichter te werk te gaan en je content beter af te stemmen op je doelgroep, kun je meer bereiken met je contentmarketing.
Efficiënter gebruik van middelen
Door gerichter te werken en alleen content te maken die bijdraagt aan het behalen van je doelen, voorkom je dat je tijd en geld verspilt aan andere content. Zo werk je efficiënt en effectief aan je doelstellingen en lekt er geen tijd, geld en energie weg aan zonder dat het aan je doelstellingen bijdraagt.
Aan de slag met een contentstrategie
Het loont dus echt wel om met een contentstrategie aan de slag te gaan. En ingewikkeld hoeft het zeker niet te zijn: met een heldere doelstelling, de focus op de juiste middelen en een duidelijke kernboodschap kom je al een heel eind. Wil je hier eens over sparren en de mogelijkheden voor jouw bedrijf bespreken? Stuur me gerust een berichtje!
