Als copywriter ben ik regelmatig bezig met ‘het vak.’ Je kunt namelijk wel copywriter worden, maar het blijven, da’s wat anders. Daarvoor moet je jezelf continu bijschaven en opnieuw uitvinden. De wereld staat niet stil, namelijk. Met alle huidige ontwikkelingen (AI, Chat GPT, iemand?) in het achterhoofd vond ik het wel eens leuk om in de geschiedenis van het copywriting te duiken. En een blik naar voren te werpen. Waar komt het vak eigenlijk vandaan? Welke ontwikkeling heeft het doorgemaakt? Wie zijn de legendes in het vak? En tot slot: waar gaat het de komende jaren naartoe?
Hoe copywriting is ontstaan
Copywriting is een vaardigheid die al honderden jaren wordt gebruikt om ideeën te verspreiden, klanten te overtuigen en merken te verkopen. Vanaf de uitvinding van de drukpers, rond 1450, tot de opkomst van sociale media en digitale marketing, heeft copywriting zich ontwikkeld en aangepast aan de veranderende tijden.
Copywriting kent een rijke geschiedenis die teruggaat tot de tijd van Aristoteles. In zijn boek ‘Retorica‘ beschreef hij al hoe je argumenten op een effectieve manier kunt presenteren, en dat is eigenlijk waar copywriting om draait: het overtuigen van mensen om iets te kopen of te doen. Hoewel copywriting natuurlijk ook vaak als doel heeft om mensen te informeren.
Maar, ik wil hier inzoomen op de geschiedenis van copywriting in een meer traditionele zin. Copywriting begon echt op gang te komen met de uitvinding van de drukpers in de 15e eeuw. Er kwamen steeds meer drukpersen en bedrijven die zich op drukwerk richten. Daarmee moesten de persen wel draaiend gehouden worden. Geschreven teksten werden dus steeds belangrijker. Hierdoor ontstond er een hele industrie die zich richtte op het produceren van geschreven teksten die bedoeld waren om te verkopen, overtuigen of informeren.
Toen in de 17e eeuw de gedrukte krant zijn intrede deed, kwam er ineens een nieuwe tak van sport voor copywriters bij: advertentieruimte moest gevuld worden. Advertenties werden geschreven voor kranten en tijdschriften. Ook werden er steeds meer flyers en brochures gedrukt om producten te promoten. Het was de start van de copywriting-industrie zoals we die nu kennen.
De ontwikkeling van copywriting
Inmiddels is copywriting enorm verder ontwikkeld. Van het schrijven van advertenties voor kranten en tijdschriften tot het creëren van marketingcontent voor een breed scala aan online en offline kanalen. Copywriting is niet langer alleen gericht op het verkopen van producten of diensten, maar ook op het creëren van een merkimago, het vertellen van merkverhalen en het bieden van relevantie en waardevolle informatie aan je doelgroep. Met de juiste copywriting, de juiste tone-of-voice, consistent toegepast op je hele marketingmix, maak je een denderend sterke indruk op iedereen die je bereikt.
In de jaren ’90 en met name vanaf je jaren ’00 is copywriting nog belangrijker geworden dan ooit tevoren. Want: het internet werd breed toegankelijk voor consumenten. Langzaam maar zeker heeft copywriting ook zijn stempel op de online wereld gedrukt. Bedrijven willen tegenwoordig allemaal online hun doelgroep bereiken en hebben daarom effectieve copywriting nodig om zich te onderscheiden van de concurrentie, gevonden te worden in zoekmachines en precies de juiste doelgroep aan te spreken. Uiteindelijk kennen we dit vandaag in bredere zin als contentmarketing, waarbij je als bedrijf waardevolle en relevante informatie biedt aan consumenten – in plaats van alleen je koopwaren te willen slijten.
Belangrijke invloedrijke mensen in de geschiedenis van copywriting
We hebben in de tweede helft van de 20e eeuw verschillende copywriting-guru’s voorbij zien komen, die allemaal hun stempel op het vakgebied hebben gedrukt.
David Ogilvy
In de tijd dat een glas whisky op kantoor nog heel gewoon was, maakte David Ogilvy furore. Dit is een legendarische copywriter en reclamemaker uit de jaren ’50 en ’60. Ogilvy was een pionier op het gebied van merkpositionering en schreef enkele van de meest bekende reclameslogans ooit.
Een van de meest bekende daarvan is “The Man in the Hathaway Shirt”. Deze campagne was bedoeld om de Hathaway-shirtlijn te promoten en werd gelanceerd in 1951. De campagne toonde een man met een ooglapje die het symbool werd voor de shirts van Hathaway. De campagne was zo succesvol dat de verkoop van Hathaway-shirts in de eerste twee jaar verdubbelde.
Een ander voorbeeld van een beroemde Ogilvy-slogan is “At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.” Een beetje lang, maar voor die tijd baanbrekend. Deze slogan werd gebruikt om de stilte van de Rolls-Royce-auto’s te benadrukken en werd een iconische reclameslogan die nog steeds wordt gebruikt in advertenties voor Rolls-Royce.
Wat Ogilvy zo’n geweldige copywriter maakte, was zijn vermogen om de unieke voordelen van een product op een duidelijke en overtuigende manier te presenteren. Hij wist hoe hij de aandacht van zijn publiek kon trekken en vasthouden door gebruik te maken van humor, emotie en het vertellen van verhalen. Ogilvy was ook een pionier op het gebied van merkpositionering. Hij begreep dat het creëren van een sterke merkidentiteit cruciaal was voor het succes van een bedrijf en ontwikkelde daarom nieuwe methoden om merken op een effectieve manier te positioneren.
Zijn slogans zijn zo goed omdat ze simpel en duidelijk zijn, maar tegelijkertijd ook de essentie van het product benadrukken. Ogilvy begreep dat mensen geen ingewikkelde boodschappen willen horen en dat een eenvoudige en gemakkelijk te begrijpen boodschap veel effectiever is.
Eugene Schwarz
Eugene Schwartz is een andere invloedrijke copywriter die bekend staat om zijn werk op het gebied van copywriting en marketingpsychologie. Schwartz was, net als Ogilvy, actief vanaf de jaren ’50 en zijn werk wordt nog steeds gebruikt als referentiemateriaal door veel experts.
Een van zijn bekendste bijdragen aan ons vakgebied is zijn concept van de “vijf bewustzijnsniveaus”. Hij beschreef vijf verschillende bewustzijnsniveaus waarop mensen zich bevinden als het gaat om het kopen van producten. Hij gebruikte dit concept om copywriters te helpen effectievere advertenties te schrijven door zich te richten op de specifieke behoeften en motivaties van de doelgroep.
Een ander belangrijk aspect van Schwartz’ werk was zijn gebruik van emoties in copywriting. Hij begreep dat mensen geen beslissingen nemen op basis van logica, maar op basis van emoties. Daarom moedigde hij copywriters aan om emoties te gebruiken om de aandacht van hun publiek te trekken en een sterke band met hen op te bouwen.
Wat het werk van Eugene Schwartz zo goed maakt, is zijn vermogen om de psychologie van de consument te begrijpen en te gebruiken in zijn copywriting. Hij begreep dat mensen op verschillende bewustzijnsniveaus zitten en dat copywriters zich daarom moeten richten op de specifieke behoeften en motivaties van hun publiek. Daarnaast wist hij hoe hij emoties moest gebruiken om een sterke band te creëren tussen de adverteerder en het publiek.
In feite is het werk van Eugene Schwartz nog steeds zeer relevant in de moderne copywriting wereld. Zijn ideeën en concepten helpen nog steeds veel marketeers en copywriters om effectievere advertenties te schrijven en om hun boodschap op een krachtigere manier over te brengen.
Invloedrijke copywriters vandaag de dag
Ook in de huidige tijd zijn er natuurlijk genoeg invloedrijke copywriters die op de één of andere manier op een stempel op hun vakgebied drukken. Voor mij zijn enkele voorbeelden Eddie Shleyner en dichter bij huis bijvoorbeeld Nicol Tadema (voor vacatureteksten), de mensen achter Schrijven voor het Brein of Aartjan van Erkel.
Ontwikkelingen op het gebied van Copywriting
Met de constante ontwikkelingen van digital marketing en sociale media heb je als copywriter eigenlijk geen tijd om ook maar een moment stil te staan. Hoewel de aloude principes van bijvoorbeeld Ogilvy overeind blijven, verandert de wereld om ons heen elke dag een beetje sneller. Zo zijn we als copywriters constant bezig om teksten volgens de laatste Google-update te optimaliseren, blijven we worstelen met contentstrategieën voor alle verschillende sociale kanalen en moeten we ook nog iets met voice search (of valt dat wel mee?).
AI-ontwikkelingen en de toekomst van copywriting
Veruit de belangrijkste ontwikkeling van de laatste tijd, in elk geval degene die het meest over de tongen gaat, is AI (Artificial Intelligence). Er zijn al verschillende AI-tools beschikbaar die copywriters kunnen helpen om sneller en efficiënter te werken. Deze tools, generatieve tekstmodellen, kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt om headlines te genereren, SEO te optimaliseren, en zelfs om hele artikelen te schrijven. Ik experimenteer zelf veel met deze tools, met wisselend succes en wisselende ervaringen. Wat ik wel zeker weet: AI is here to stay.
In mijn bescheiden opvatting zal AI de copywritingindustrie veranderen. Het is een onomkeerbare ontwikkeling die alleen maar sneller en sneller zal gaan. Technische ontwikkelingen gaan meestal niet lineair, maar exponentieel. Dat betekent dat we aan het begin staan van een enorme revolutie. Zijn we nu nog wat aan het rondklooien met Chat GPT, over een jaar zal hier een complete industrie omheen zijn ontstaan met uitgekiende processen en verdienmodellen.
Wat ik vaak lees is dat copywriters nog wel nodig zullen blijven om de menselijke kant van contentcreatie te behouden. Copywriting gaat immers om het creëren van emoties, het vertellen van verhalen en het aanspreken van de doelgroep. Maar, ik denk dat AI ook dit op termijn gaat leren en voor ons kan gaan realiseren.
Waarmee ik niet wil zeggen dat het vak van copywriter zal verdwijnen. Het zal veranderen. Maar, op welke manier precies, dat weet ik ook niet. Ik denk dat wij copywriters, gewend zijnde aan de continue veranderingen in ons vakgebied, wel weer een weg weten te vinden in deze nieuwe technologische ontwikkelingen.
Conclusie: wij passen ons wel aan
In de geschiedenis van copywriting is er veel veranderd. Dat ging eerst héél erg langzaam. We hebben eeuwen lang een beetje rustig aan kunnen doen, want de drukpers ging niet zo snel. In de tweede helft van de 20e eeuw ging het tempo langzaam omhoog en met de digitale ontwikkelingen van de 21e eeuw zijn we constant bezig onszelf opnieuw uit te vinden. Nu, met de opkomst van AI en generatieve tekstmodellen, gaat die ontwikkeling nog veel sneller. Maar, de aloude wetten van het copywriting blijven overeind. En wij copywriters, wij vinden wel een weg.
Want, als er één constante factor is, dan is het wel deze: copywriters zullen zich altijd moeten aanpassen aan veranderingen en hun vaardigheden en kennis voortdurend moeten bijwerken om relevant te blijven in een steeds veranderende wereld.
